× המגזין
כלים
אודות
קשר
שירותים


חזרה למעלה
רוצה להתעדכן במאמרים מעניינים, טיפים וכלים מעשיים, ועוד הפתעות?
אפשר להוסיף תזכורת ביומן להיכנס לאתר מדי פעם, אבל יותר פשוט לקבל את זה ב"תקציר מנהלים" - הניוזלטר שלנו:
רק לחיצה כאן ומגיעים לעמוד הרישום
הבנתי, לא רוצה לראות את ההודעה הזאת היום
המגזין - מאמר
טכנולוגיית חופש הבחירה
הטכנולוגיה היא במהותה הרחבת האפשרות, הגדלת החופש וגיוון הבחירה. אם נצמצם את הטכנולוגיה רק לשימוש בפסגות שלה, נאבד את המהות הזאת, וניפול שוב לצרות ראייה, שטחיות ודקדנטיות. תגובה למאמרו של פרופסור שיזף רפאלי.
[המאמר הזה פורסם לראשונה בינואר 2007 באתר NRG-מעריב, אבל נראה שהוא רלוונטי גם כיום]
פורסם לראשונה באתר NRG-מעריב בינואר 2007
"עדכניות היא התגובה הנכונה לעולם של עודף מידע וחוסר בתשומת לב. בעולם שבו העובדה והידע הולכים ונעשים שווים לכל נפש וזמינים לכל אדם, בני אדם יובחנו זה מזה בנכונות וגם ביכולת לצרוך את השיטפון הגובר של מידע. מי שפעם נשפטו על פי כמה יש להם או כמה נתנו, בעתיד יישפטו על פי כמה יהיו מוכנים לקבל", כתב פרופסור שיזף רפאלי במאמרו "מי שלא נוסע - נשאר בשוליים".

אני כותב את מאמר התגובה הזה כי הגישה שהציג פרופ' רפאלי עלולה להתפרש באופן לא נכון, בעיקר לנוכח החלק הראשון של המאמר שלו. בחלק הראשון בונה רפאלי סוג של אנטיתזה מגוכחת, כדי להעמיד מולה גישה בריאה יותר. אלא שהאנטיתזה היא גם מאולצת, ולכן שכרה בהפסדה - היא יוצרת את הרושם שרפאלי מקדש את העדכניות הטכנולוגית ואת הגישה הדרוויניסטית של "החדשני הוא החזק". נגד הגישה הזאת כדאי לומר כמה דברים.

*


מנוע הקיטור היה טכנולוגיה חדשנית, בדיוק באותו מובן של הטלפון הסלולרי. הטלגרף היה טכנולוגיה משמעותית בדיוק כמו הצילום הדיגיטלי. נשמע מגוחך, אבל אני לא טוען שהם שקולים ביכולות שלהם, אלא רק בהיקף השינוי שהם יצרו בחיי האנושות, והחדשנות שלהם ביחס למה שהיה קודם.
נתחיל בסיפור קטן. האזרח א' הוא אדם מבוגר. הוא בהחלט מחובר לעולם המודרני ולאפשרויות שהוא מציע, אבל הוא כבר ראה דבר או שניים בעולם, ויש לו את ההרגלים והצרכים שהוא מגדיר לעצמו. האזרח א' החליט לאחרונה לשדרג את הטלפון הנייד שלו. הדרישות שלו היו פשוטות: צלצול חזק, כפתורים נוחים, קלות תפעול, וספר טלפונים. הוא לא צריך יותר.

מה שמכרו לא' היה מכשיר עתיר שכלולים, שכל נגיעה לא זהירה בתפריטים שלו מחברת את המשתמש לאינטרנט לשם הורדת רינגטונים ואייקונים. דור שלישי במיטבו. מיותר לציין שכל התכונות האלו לא רק שלא מעניינות משתמשים כמוהו, אלא גם מפריעות להם לעשות שימוש מועיל במכשיר, כמכשיר שמשמש רק לצורך שיחות טלפוניות.

אנשי מכירות מתחלקים לשני סוגים: אלה שיכולים למכור קרח לאסקימוסים, ואלה שזאת משאת נפשם המקצועית. מאז שמישהו המציא את הבדיחה הזו על "למכור קרח לאסקימוסים", אנשי מכירות התחילו באמת להאמין שזאת מטרת המקצוע שלהם. בינינו - למכור קרח לתושבי המדבר זה קל יותר, בזבזני פחות, ולכן רווחי יותר, אבל האגדה חיה ובועטת, וקשה מאוד למצוא איש מכירות שרואה את צרכי הלקוח שלו, ועוזר לו לבחור את המוצר המתאים לו ביותר.

אבל את הסיפור הזה אני לא מספר כדי להתלונן על טקטיקות של אנשי מכירות. הבעיה כאן היא עמוקה יותר. דווקא אותם אנשים שמהללים את גישת "הזנב הארוך" כמשהו נפלא שהטכנולוגיה המודרנית מאפשרת, הם לפעמים אותם אנשים שלא רואים כלום מלבד הגוף הגדול שמחובר לזנב הזה. הטכנולוגיה - כל טכנולוגיה - היא במהותה הרחבת האפשרות, הגדלת החופש וגיוון הבחירה. אם נצמצם את הטכנולוגיה רק לשימוש בפסגות שלה, נאבד את המהות הזאת, וניפול שוב לצרות ראייה, שטחיות ודקדנטיות - בדיוק כמו מה שהיה לפני שהמציאו את אותה טכנולוגיה (רק אולי עם קצת יותר ניצוצות).

*

נראה לי שכדאי להתעכב על הרעיון הזה, כי הוא לא מובן מאליו. הנטייה הטבעית היא לחשוב שכל חידוש טכנולוגי (בהנחה שהוא מוצלח) צריך לבוא על חשבון ההרגלים הישנים שלנו, ועל חשבון הטכנולוגיה הישנה שאנחנו מכירים. "הווידאו יהרוג את כוכב הרדיו", "האינטרנט יהרוג את הטלויזיה", "אתרי החדשות יהרגו את העיתונים", ועוד הצהרות שחיטה וגוג ומגוג שכולנו מכירים כבר. למען האמת, המקרים האלה הם די נדירים. תהליכים כאלה (והדגש הוא על "תהליכים" בניגוד ל"מהפכות") יכולים להתרחש רק אם הטכנולוגיה החדשה מחליפה את הישנה באופן טוטלי במהות השימוש שלה (ולאו דווקא בקדמה שלה), כמו, למשל, התהליך המתמשך של המעבר מסרטי צילום לצילום דיגיטלי, או המעבר ממנועי קיטור למנועי בעירה-פנימית.

הדוגמאות העתיקות שאני מנסה לשלב כאן מדי פעם חשובות אפילו יותר מהדוגמאות של העולם הנוכחי. קשה לנו היום, בעיצומה של ההתרחשות, לבחון אותה במונחים היסטוריים. ההתפתחות היא מואצת, אבל לא עד כדי כך מואצת, ומעבר לזה - ההתפתחות המחשבתית היא תמיד איטית יותר (ועוד נדבר על זה בהמשך).
אל תטעו - מנוע הקיטור היה טכנולוגיה חדשנית, בדיוק באותו מובן של הטלפון הסלולרי. הטלגרף היה טכנולוגיה משמעותית בדיוק כמו הצילום הדיגיטלי. נשמע מגוחך, אבל אני לא טוען שהם שקולים ביכולות שלהם, אלא רק בהיקף השינוי שהם יצרו בחיי האנושות, והחדשנות שלהם ביחס למה שהיה קודם. החדשנות היא תמיד יחסית.

לכן, ברוב המקרים הטכנולוגיה החדשה היא עוד אפשרות, עוד דרגת חופש. אף אחד לא כרת לעצמו את הרגליים כשהומצאה המכונית, ואף אחד לא ירצה לוותר על החדשות בטלוויזיה כל עוד האינטרנט לא יספק בדיוק - אבל בדיוק - את אותו צורך שימוש. הגדולה האמיתית של הטכנולוגיה היא האפשרות לבחור, האפשרות להעצים את היכולת האנושית בעוד מימד. סיפורים בעל-פה הם מדיום חזק ושימושי גם אחרי המצאת הדפוס. הדפוס פשוט סיפק אפשרויות נוספות. התיאטרון הוא חווייה מרתקת גם אחרי המצאת הקולנוע. הקולנוע פשוט מאפשר ליצור עוד מגוון של חוויות. ערכה של הטכנולוגיה הוא במגוון שהיא יוצרת.

*


כדי להשתמש בטכנולוגיה חדשה גם החשיבה שלנו צריכה לעבור שינוי. לא תמיד השינוי קל , ולכן תפקידה של הטכנולוגיה הוא גם לעזור לאנשים ליצור את השינוי המחשבתי הזה. יותר מזה - זהו לא רק התפקיד של הטכנולוגיה, אלא המבחן האמיתי שלה.
הגישה הטכנולוגיסטית שעלולה לנבוע מ"עדכניות היא התגובה הנכונה לעולם של עודף מידע", אומרת בעצם שהחדש תמיד מקודש על פני הישן. כלומר, כצרכנים עלינו לאמץ את היכולות הכי מתקדמות, אחרת - אבוי - נקרטע מאחור. במילים אחרות, עלינו להעדיף את הטכנולוגיה החדשה, ולא סתם לאמץ אותה כאפשרות נוספת. הצד השני של המטבע הוא שכיצרני טכנולוגיה אנחנו צריכים לדאוג רק לאלה שמאמצים את היכולות הכי מתקדמות.

הדימוי הזה של הכביש הסואן, אוטוסטרדת המידע שדורסת את מי שמקרטע בשוליים, סותר את מהות הטכנולוגיה כחופש בחירה, והוא גם מסוכן בכמה רמות.

ברמה החברתית, לדאוג רק לחזקים זאת גישה שאנחנו בדרך כלל לא אוהבים, אבל זה בדיוק מה שקורה כאן. טכנולוגיות חדשות הן נפלאות, ולעתים הן קוראות תיגר על הטכנולוגיות הקודמות. זה נפלא, כל עוד הן לא קוראות תיגר על האנשים "הקודמים", כי במהלך הזה הן מתחילות לנתק אותם מהחברה במקום לחבר אותם.
כדי להשתמש בטכנולוגיה חדשה גם החשיבה שלנו צריכה לעבור שינוי. לא תמיד השינוי קל כמו במקרה של הוספת שלט-רחוק לטלוויזיה, ולכן תפקידה של הטכנולוגיה הוא גם לעזור לאנשים ליצור את השינוי המחשבתי הזה. יותר מזה - זהו לא רק התפקיד של הטכנולוגיה, אלא המבחן האמיתי שלה. הבעיה היא שהחידוש הטכנולוגי הוא מהיר, ואילו את השינוי המחשבתי אפשר לראות ולבחון רק אחרי זמן מה. הפער הזה מתמלא בדרך-כלל כשנמנעים ממהפכות, ויוצרים שינויים הדרגתיים - ושינוי הדרגתי הוא מנוגד לגישה המהפכנית שמקדשת כל קידמה באשר היא קידמה.

ברמה השיווקית, בדיוק כך מפספסים שווקים. אם חברות הסלולר היו מוכרות מכשירים פשוטים ובסיסיים, ולא רק דור שלישי ורביעי, הן היו מיישמות את אותו עיקרון של "הזנב הארוך", ופשוט מרוויחות יותר. לא לכל אחד אפשר למכור משהו שהוא לא צריך, וגם אם כן, זה עלול להיות כרוך באותו מאמץ של מכירת קרח לאסקימוסים. מי שחושב ש"אם הם היו מגיעים למסקנה שזה רווחי הם היו עושים את זה, ועובדה שהם לא עושים את זה", לוקה באותה צרות מחשבה. חברות לא תמיד יודעות מה יהיה רווחי, כי לפעמים הן עצמן שבויות באותה קונספציה טכנולוגיסטית. מעבר לזה, במקרה של חברות הסלולר - הן כבר כן עושות את זה - לעולם השלישי, או לקהל המבוגר.

ברמה המעשית, זה פשוט לא עובד. מפתחי תוכנה היו מאוד רוצים שכל תוכנה שלהם תכלול גם שדרוג של המשתמשים, אבל בפועל אנחנו יודעים שבסופו של דבר המושג "רשיון שימוש בתוכנה" הוא לא רישוי במובן של רשיון נהיגה, ושהמשתמש בתוכנה עלול לא להבין את הדבר שחשבנו שיהיה הכי מגניב.

*

המְאַמצים המוקדמים הם נתח שוק חשוב. הם במקרים רבים מובילי דעה שמהווים מנוף שיווקי אדיר. אבל אם נפתח מוצרים טכנולוגיים שמתאימים רק להם, יקרה אחד מהשניים: או שרק הם יצרכו את הטכנולוגיה שלנו, או שהם אמנם ינחילו אותה לעם, אבל העם לא ידע להשתמש בה, כי היא יותר מדי מתוחכמת או מתחכמת.

עדכניות וחידושים טכנולוגיים הם ערך חשוב, רק כשהם יוצרים קרקע לקירוב חברתי ולקידום האנושות. הם יכולים להיות כאלה רק כשהם לוקחים בחשבון שאוטוסטרדת המידע היא כביש שצריך לשרת גם רוכבי אופניים, ובאותו זמן להיות מספיק מפתה ומזמין להחליף את האופניים בפרארי. חידושים טכנולוגיים רבים מדי, בקצב מהיר מדי, עלולים ליצור אשליה שהטכנולוגיה היא שכלול מתמיד על ציר חד-מימדי - החדש תמיד מחליף את הישן - ולשלוח אותנו למירוץ כאוטי ברמה החברתית והשימושית.

ואולי בעצם זה כבר קורה. תנו לי לבדוק ביו-טיוב.

*

פורסם לראשונה באתר NRG-מעריב בינואר 2007



רק עוד רגע... לניוזלטר שלנו נרשמת?
אם מצאת את האתר מעניין, אנחנו מזמינים אותך לקבל היישר אל שולחנך (אוקיי, אל תיבת הדוא"ל שעל שולחנך) את "תקציר מנהלים" - מגזין היי-טקסט בגירסת דוא"ל, עם טיפים, כלים מעשיים, השראה, וכל מה שצריך כדי לתקשר את המוצר הטכנולוגי אל האנשים.
מבטיחים לא להציק יותר מדי, וכמובן לא להעביר את כתובת הדוא"ל שלך לאף אחד.
פרטים והרשמה כאן.

מה זה פה? לאן הגעתי?
גם הטכנולוגיה הכי יפה ומתקדמת צריכה קודם כל להתחבר לבני-האדם.
וזה מה שאנחנו עושים ב-"היי־טקסט", מתוך תשוקה ונסיון הן בתחום הטכנולוגי והן בתחום הכתיבה, העיצוב וחוויית הלקוח.
באתר הזה אפשר למצוא מאמרים על תרבות טכנולוגית, מיתוג, שיווק, מיקרוקופי, ובעצם על כל הצד האנושי של הטכנולוגיה, ועל הדרכים שבהם אפשר וצריך לתקשר את המוצר הטכנולוגי אל האנשים. אנחנו מזמינים אותך לקבל כאן טיפים וכלים מעשיים, קצת השראה, ואפילו כמה תרגילים לבחינת התקשורת השיווקית ולפיתוח הנכון שלה.

עוד עלינו ועל מה שאנחנו עושים
עבודות נבחרות שלנו
עוד מתוך "שיווק"
  • אחרי כמה מילות פתיחה, הסיר סטיב ג'ובס את הכיסוי, וחשף בפני אנשי TBWA את המחשב החדש, שלימים ייקרא iMac. סגנון הצגה אופייני שאנחנו מכירים עד היום.
    אנשי משרד הפרסום היו בהלם. הם לא רצו להיות גסי רוח, אבל בדיעבד הודו שהמחשב היה כל-כך חדשני ושונה, שהם ממש חששו שזה מהפכני מדי. מועד לכשלון חרוץ.


עוד במגזין
קריאה לפי נושא
"מרגיז לחשוב על זה, אבל למעשה רוב העסקים שמוקמים בוחרים לעצמם ענף קיים. המצאת הקטגוריה החדשה בתוך הענף, או המצאת הבידול הנכון, יוצרים ברוב המכריע של המקרים את האסטרטגיה העסקית המצליחה."

למאמר המלא...
כלים
השראה
מוזיקה שמנקה את הראש
ציטוטים שפותחים את המחשבה
עוד דברים שמעוררים את הדמיון

תשתית שיווקית
מוצר תוכנה תשתיתי, כזה שיכול לשמש יישומים מגוונים, הוא בדרך-כלל קשה להסבר ולמכירה למרות הפוטנציאל התיאורטי הגדול שלו, בדיוק בגלל שקשה להמחיש כיצד מוצר בעל אופי כללי עונה על צרכים ארגוניים של הלקוח, שהם כמעט תמיד צרכים נקודתיים, אפליקטיביים.
במצב כזה אפשר לשקול לשווק את המוצר כקו מוצרים רחב, כאשר כביכול קיימים מוצרים רבים שמותאמים כל אחד לשוק אנכי ולצורך יישומי נפרד, או להדגיש בתקשורת השיווקית את מגוון הצרכים והפתרונות שכבר יושמו בעזרת המוצר התשתיתי האחד.

ניוזלטר ויצירת קשר

"תקציר מנהלים" - הניוזלטר שלנו: מגזין היי־טקסט בגירסת דוא"ל, עם טיפים, כלים מעשיים, השראה, וכל מה שצריך כדי לתקשר את המוצר הטכנולוגי אל האנשים.
מבטיחים לא להציק יותר מדי, וכמובן לא להעביר את כתובת הדוא"ל שלך לאף אחד.
נרשמים כאן.

ואנחנו גם אוהבים שעוקבים אחרינו:


וכמובן שיש גם עמוד "צרו קשר" מסורתי ומלא, כאן.