החל מהימים שהיינו יושבים מסביב למדורה מול זקן השבט, ועד ללילות שאנחנו שורפים בצפיית בינג' בסדרות (או אפילו תוכניות ריאליטי) – מאז ומעולם אנחנו, כבני אנוש, מארגנים בראש כל דבר כסיפור.
אנחנו מחפשים סדר של זמנים, התחלה-בעיה-ופתרון (הבסיס של כל מהלך סיפורי), וסדר של סיבתיות.

לכן, אם לא נספר סיפור, הקוראים יעשו את אחת משתי האפשרויות:

1. ינטשו את הטקסט שלנו כי הוא מבלבל ולא מעניין אותם - וזאת כמובן בעייה.
2. ינסחו אותו לעצמם בראש, תוך כדי הקריאה, כסיפור - וגם זאת בעייה, כי הם מספרים את הסיפור שהם רוצים, שהוא לא בהכרח הסיפור שאנחנו היינו רוצים.

אי אפשר להפריז בכוח של הייסוד הסיפורי. האם הטקסט שלכם מספר סיפור?

פגשתי לא מזמן מנכ"ל בכיר אחד ודיברתי איתו על משחק הדרבי שהוא היה בו ערב קודם.
הוא לא דיבר כמו מנכ"ל בכיר בשיחה הזאת.
הוא דיבר כמו מישהו שיושב וצועק על הטריבונה של הפועל, או מכבי, אני עד עכשיו לא ממש בטוח.

אנחנו חושבים על "שפה" במונחים של עברית, אנגלית, ערבית, יידיש.
אבל זה לא רק זה.

הרי אין רק עברית אחת. אתם לא תפנו למשפטנים באותה דרך שהייתם פונים לגימלאים. לא הייתם כותבים לאמנים תל-אביביים באותה שפה שבה הייתם כותבים למדענים ממכון וייצמן. אפילו אם אתם מוכרים להם את אותו הדבר.
נכון, אלו הכללות, וזה מאוד לא יפה להכליל ולקטלג אנשים, אבל ככה המוח שלנו עובד – בהכללות ובקטגוריות.

ויותר מזה – כל אחד מאיתנו – גם אני, וגם את, ואתה, והמנכ"ל הבכיר – כולנו דוברי עברית מלידה, ובכל זאת מדברים בעברית שונה בסיטואציות שונות ובהקשרים שונים, ממש כמו שאנחנו מתלבשים בסגנון שונה בכל פעם. תחשבו על עבודה, ארוחה משפחתית, בילוי עם חברות וחברים, או על הטריבונה בדרבי.


ומה זה "אנשים כמוהו"? אם אתם עדיין לא בטוחים, תחזרו כמה צעדים אחורה. כי זאת תשובה שצריכה להיות לכם עוד לפני הכתיבה.

ואחרי שאנחנו יודעים מי הקורא שלנו, מי האדם שעומד מולנו, אנחנו עדיין צריכים לגרום לו לרצות לקרוא את הטקסט שלנו.
אוקיי, כל איש שיווק יגיד לכם שטקסט שיווקי צריך לספק הבטחה.
אבל הדבר הראשון שטקסט צריך לעשות הוא לא להבטיח, אלא לספק את הבסיס לצורך בהבטחה הזאת.
כי הדבר הראשון שטקסט שיווקי צריך למכור זה את עצמו. הרי אם לא נצליח למכור אותו, איך הוא ימכור בשבילנו?


ככה צריך להתחיל הטקסט, והאמת היא שככה הוא גם צריך להמשיך, כשזה כל הזמן ברקע. כי זה באמת כל הזמן ברקע, זה הבסיס לטקסט שלנו, וזאת ההצדקה לקיומו.

והאמת? אני מרשה לעצמי לומר שזאת גם עצה טובה לחיים בכלל. להיות קצת פחות יועצים, וקצת יותר מבינים את מי שמולנו.
לא לחשוב מייד על תשובה מהירה וניצחת, כאילו אנחנו במשחק מטקות וחייבים להחזיר את הכדור מהר. להתחיל פחות משפטים ב"מה שאת צריכה לעשות זה..."
לשאול יותר שאלות כדי להבין עד הסוף מה מניע את מי שמולנו כשהוא מספר לנו משהו, ומה הוא מרגיש כרגע.

עכשיו יושב האדם הזה מולכם (ואל תגידו שהוא לא יושב שם כי הוא דמיוני. הוא לגמרי אמיתי) ואתם צריכים להסעיר אותו, להלהיב אותו, להעיף לו את המוח.
איך תעשו את זה? תגידו שמה שיש לכם הוא "מדהים" או "מושלם" או עוד שם תואר שחוק ומשומש?
תמשיכו קצת לדבר איתו, ותראו שאתם מהר מאוד מגייסים את הכלים היותר חזקים של השפה: הדימוי והמטאפורה.
ומדוע הם כלים חזקים וחשובים כל כך?

בגלל זה ניסיתי להשתמש בכמה מהם בפיסקאות הקודמות. שמתם לב?

הדימוי מבוסס על המילה "כמו", או הקיצור שלה "כ". למשל, "כמו פצצה מונחית חכמה", או "כמו דלת סתרים".
המטאפורה היא השוואה של תכונה או התנהגות בין שני עולמות מושגים שונים, אבל בלי להגיד "כמו" – כי ההשוואה הזאת אמורה להיות כבר משותפת לכותב ולקורא.
למשל "קיצור דרך לראש של הקורא", או "מזריקים את המסר".

אז השתמשו בדימויים ומטאפורות בכתיבה שלכם. זה יעזור למסר להגיע מהר יותר ועמוק יותר. רק תיזהרו בבחירת עולמות המושגים וההשוואות שאתם עושים:
השתמשו בעולם מושגים שאתם בטוחים שיהיה מוכר לקוראים.
מצד שני, החיבור שיוצרת המטאפורה בין עולמות מושגים שונים הופך אותה במקרים רבים למטבע לשון עצמאי שמעשיר את השפה (למשל "פקק תנועה", או "בלב הים"), וזה לפעמים גם השלב שבו היא מתחילה להיות בנאלית ובעייתית. תשאלו כל פולטיקאי.
ואל תבחרו עולם מושגים שהערכים והאסוציאציות שלו עלולים דווקא לפגוע בקוראים או במסר. אחרת הפצצה החכמה הזאת עוד תתפוצץ לכם בידיים.

פעם ראיתי באיזו קבוצת קריאת ספרים בפייסבוק דיון על ספרים שאין בהם שימוש בסימני פיסוק. ויש כאלה, והם חוויה אמנותית מרתקת.
אבל אנחנו לא בענייני חווייה אמנותית. אנחנו בענייני טקסט שיווקי, והדבר הכי חשוב לנו הוא שיבינו אותו מהר ולא יתבלבלו.
שלא יצא בסוף שאתם כמו הבחור ההוא שכתב פעם באיזה אתר היכרויות "אני אוהב לאכול חתולים וטיולים בחיק הטבע".
אני לא חושב שהוא הבחור הכי פופולרי שם.

ואני גם לא חושב שיש מישהו שלא מבין את החשיבות של הפסיק, הנקודה, הנקודתיים וכל חבריהם.
רק שיותר מדי אנשים מייחסים חשיבות רבה מדי לכללים, ושוכחים בדרך את הזרימה של קריאת הטקסט.

נכון, יש כללים לפיסוק נכון בעברית. אבל השאלה היא האם אתם כותבים במטרה לקבל ציון מאה מהאקדמיה ללשון העברית, או כותבים כדי שיוכלו לקרוא את הטקסט שלכם מהר ובאופן ברור.
סימני פיסוק מיועדים להקל על הקריאה. המטרה שלהם היא לסמן איפה מסתיים משפט, איפה נמצאת ההפרדה בין חלקים שונים במשפט, ובאופן כללי – איך לקרוא.

זוכרים את האיש הדמיוני שיושב מולכם?
הוא הלך הביתה. זה בדיוק הזמן לשכוח אותו.
כי האמת היא שאנחנו לא מדברים בקול אל הקוראים שלנו. אנחנו כותבים טקסט שהם צריכים לקרוא בעצמם.

אז זה לא באמת חשוב אם "אמור" להיות פסיק לפני ו' החיבור או לא (לפי הכללים, לפעמים לא ולפעמים כן), וזה לא באמת חשוב אם חייב להיות פסיק לפני ש' הזיקה, וזה גם לא באמת חשוב מתי נכון להשתמש בנקודתיים ומתי בקו מפריד.
הנה, אני מעז להצהיר כאן שאצלי ו' החיבור יכולה לבוא אחרי פסיק בכל מקום שבו זה מסייע לקריאה, ופסיק צריך לבוא בכל מקום שבו הוא עוזר להבנה. פיסוק הוא כלי עם מטרה ותכלית ולא אוסף חוקים ומצוות לשם ההידור.
כי מה שחשוב הוא שמישהו בסוף קורא את הטקסט, והקריין שבתוך ראשו לפעמים עוצר קצת, לפעמים לוקח נשימה, ותמיד בונה תוך כדי קריאה את ההיררכיה של חלקי הטקסט.


אבל כדי לא לצאת ממש מביכים, לעולם אל תוסיפו רווח לפני סימן פיסוק, אלא רק אחריו. חוץ מהמקרים הבאים:

• קו מפריד דורש רווח גם לפניו וגם אחריו (הנה – כך).
• מרכאות או גרש שנמצאים בתוך המילה אינם מופרדים ברווחים בכלל (למשל, המחיר במקדונלד'ס כולל מע"מ)
• לוכסן בתוך מילה לא מופרד ברווחים בכלל. במקרה של לוכסן בין מילים, אפשר כך ואפשר אחרת (את/ה יכול/ה לבחור / להחליט).