המגזיןכליםאודותקשרשירותים

לפני כמה ימים איבדתי את צרור המפתחות שלי. ניסיתי, בשיטה הידועה, לשחזר לאן הלכתי ואיפה יכולתי לשים אותו אחרי שנכנסתי הביתה. חיפשתי בחדר השינה, מתחת לשמיכות, בין הכריות של הספה, אפילו בשירותים. בסוף מצאתי את הצרור מחובר למחשב הסלוני שלי – העתקתי לשם קובץ מהזכרון הנייד שבמחזיק המפתחות שלי. פשוט לא העליתי על דעתי שהמפתחות יכולים להיות מאחורי הטלויזיה.

הסיפור הזה הוא סיפור על פיזור דעת, על דאגה ומתח, ועל סוף טוב והקלה. אבל אם רוצים ללמוד ממנו לקח, אז לא סיפרתי אותו נכון. הדרך הנכונה לספר אותו היא להבין את התהליך שעברתי בדקות האלו:
כל המחשבות שלי כשחיפשתי את המפתחות היו על העבר. ניסיתי לשחזר מה עשיתי ואיפה הייתי בבית. ניסיתי להבין איפה הנחתי את המפתחות או איפה הם נפלו. אבל המחשבות על העבר השאירו אותי בעבר. רק כשעברתי למחשבות על העתיד – וזה החלק שהשמטתי בסיפור המקורי – נפרצה הדרך למציאת המפתחות.

כשכבר התחלתי להתייאש, התחלתי לחשוב על העתיד במקום על העבר. ניסיתי להבין מה אצטרך לעשות אם באמת אגלה שאבדו או נגנבו המפתחות. ניסיתי להבין אילו מנעולים אצטרך להחליף או מי יוכל לעזור לי לשחזר את המפתח של הרכב שלי. כדי לעשות את זה, ניסיתי להיזכר מה בכלל היה כלול בצרור המפתחות. זאת היתה פריצת הדרך המחשבתית. כי בשחזור הזה פתאום עלה בראשי אותו זכרון נייד שמחובר תמיד לצרור המפתחות שלי, ואז גם נזכרתי איפה כל הצרור נמצא.

אולי גם בלי המחשבות העתידיות האלו הייתי נזכר בסופו של דבר שהשתמשתי בזכרון הנייד, אבל זה היה כרוך במאמץ הרבה יותר גדול. וכשאנחנו מספרים סיפור במסגרת תקשורת שיווקית, זמן ומאמץ של מקבל המסר הם פריווילגיה שאינה קיימת, ולכן חשוב לבחור את הסיפור הנכון.

בסיפור שמטרתו תקשורת שיווקית, אין טעם להזכיר את העבר. אין טעם להכביר מילים על מאמצי הפיתוח של המוצר או על התכונות המגניבות שיש בו. כמו בסיפור על המפתחות, המפתח, אם תרצו, לסיפור כזה הוא דווקא העתיד. ספרו איך ייראה עולמו של הלקוח אחרי שהוא ישתמש במוצר, ולא איך נראה עולמו של המוצר לפני שהגיע ללקוח.

נשמע בנאלי? נסו להיזכר בדרך שבה מנסים להלהיב אתכם כשזה מגיע ליין או קפה. את מי מעניינים טעמי האפרסק והשוקולד החבויים ביין? וממתי יש בכלל ביין אפרסק ושוקולד? את מי מעניין מאיזה יער קטפו את פולי הקפה, ובאיזו טמפרטורה קלו אותם?

זהו בדיוק ההבדל בין עולמו של המוצר לבין עולמו של הצרכן: עולמו של הצרכן הוא הסיטואציה הרומנטית או החגיגית של לגימת היין. עולמו של הצרכן הוא החוויה החברתית או האתנחתא האצילית שבלגימת הקפה. החוויה, הלכאורה סובייקטיבית הזו, היא המפתח לגירוי הלקוח, כי היא משפיעה על תחושת הטעם וההנאה הרבה יותר מכל סיפור על אפרסק חבוי, והיא ננעצת בזכרון באופן הרבה יותר בלתי-אמצעי מכל נתון טכני על קטיף וקלייה של פולים.